Un cola vert
« À chaque lancement stratégique, nous associons une couleur de rupture, explique à LSA Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France. En 2007, ce fut le noir pour Coca Zero. Le vert est également une couleur de rupture. Une couleur chargée de valeurs positives comme la vie, l’espoir, la nature. » De fait, l’offre actuelle de Coca-Cola ne séduit pas forcément les adeptes de la naturalité, notamment les adultes, plus soucieux de ce qu’ils ingèrent que les plus jeunes. Coca Life est censé apporter une réponse aux attentes de cette cible adulte, également attentive au profil nutritionnel des aliments et boissons consommés.
Un lancement stratégique ?
Oui, car les colas ne sont plus à la fête, comme voilà quelques années. La faute, on le sait, aux débats sur l’aspartame et sur la consommation de produits trop sucrés, dans le cadre de la lutte contre l’obésité. En France, au dernier relevé, ce segment des boissons sans alcool pesait 1,43 milliard d’euros (+ 0,7 %), mais était en déclin de 0,8 % en volume, selon Iri (CAM au 27 juillet 2014, lire le dernier Hors-série LSA Boissons). Un déclin, certes léger, en France comme sur d'autres marchés. Le phénomène est suffisamment global pour inquiéter le groupe d’Atlanta, qui réalise toujours 60 % de ses ventes avec la marque Coca-Cola. D’où l’idée de proposer un quatrième pilier pour « donner le choix aux consommateurs », dit Céline Bouvier.
Une recette européanisée....
La formule a été ajustée pour les Européens. La première recette a été pour les Sud-Américains, qui ont la réputation d’avoir un « bec » plus sucré que les Européens. C’est le centre de recherche maison de Bruxelles qui a adapté la recette aux marchés européens.
... tout comme la publicité
Sur YouTube, on peut déjà visionner la pub pour l’Argentine.... Ce qui donne un avant-goût de ce que sera la pub française. Le pitch ? Le téléspectateur suit sur quelques années la vie d'un jeune couple qui va avoir un bébé, voit son initimité perturbée par l’arrivée du bambin, puis apprend qu’il en attend un second. À la fin du clip, la jeune femme apporte une bouteille de Coca Life sur un plateau, ce qui détend beaucoup son mari… (voir ci-dessous). En France, la publicité s'inspirera de cette vidéo tout en étant adaptée aux téléspectateurs français.