Divididos en grupos pequeños, 66 estudiantes del MBA de la escuela de negocios de Harvard pasaron la semana estudiando casos concretos de negocios de 11 empresas argentinas para presentar mañana sus recomendaciones. El proyecto forma parte de una materia obligatoria de primer año, “Field” (Campo), que llevó este año a 930 estudiantes trabajar para 156 empresas en 13 países del mundo.
“Tuvimos que elegir el país a donde nos gustaría ir entre 11 destinos posibles”, cuenta Maximiliano Grass, de Chile, uno de los miembros del equipo de estudiantes que está trabajando con la empresa de e-commerce Avenida.com. Luego, les fue asignado un caso y un grupo con el cual trabajar: “Para armar los equipos, reúnen gente de distintas clases, con habilidades diversas”, explica Molly Jackobson, de Estados Unidos, que comparte grupo con Grass.
Durante octubre y noviembre, en Boston, los alumnos se prepararon familiarizándose con las compañías con las que irían a trabajar y con el problema a resolver en cada caso. El lunes pasado, ya en Buenos Aires, los grupos comenzaron el trabajo de campo con el objetivo de mejorar un producto o servicio de la empresa asignada. Las argentinas que participan del programa son Avenida.com, Almashopping, APSA, Falabella, Iguana Fix, OLX, Bayer, Corporación América, DirecTV, Farmacity y Paez.
“La pregunta que Avenida propuso es cómo hacer más atractiva y disfrutable para los clientes la experiencia de ir a las sucursales a retirar los productos comprados vía web”, comenta Jackobson.
El grupo, entonces, se dedicó esta semana a visitar las sucursales y a hablar con las personas, en busca de identificar oportunidades para mejorar esa experiencia. El modo de trabajo estuvo guiado por la metodología llamada “design thinking”. “Se trata de detectar las necesidades latentes de las personas”, explica Grass. Para encontrar aquello que no es explícito “no sirven las encuestas, sino que hay que hablar con la gente e ir identificando necesidades”, aporta, por su parte, Eric Abi Younes, de El Líbano, también participante del equipo.
De este trabajo surgirán las recomendaciones que mañana el equipo le dejará a la empresa. “Presentaremos un documento formal, con sugerencias de bajo costo pero de alto impacto”, anticipa Grass.
Los estudiantes acuerdan en que la experiencia suma mucho a su carrera por el intercambio con otra cultura y otra manera de hacer negocios, por el trabajo en equipo sin jefes y para un cliente y por la necesidad de dejar de lado los presupuestos y enfrentarse con algo nuevo. Además, para sumar otra mirada de Buenos Aires, los estudiantes dedicaron la jornada de ayer al Banco de Alimentos clasificando y ordenando alimentos para su distribución en los comedores comunitarios.
Los casos
“Además de entregar un producto, nos preguntamos cómo podemos conectarnos mejor con los clientes y transformar las sucursales de entrega en un lugar donde experimenten la marca y la pasen bien”, resume Hernán López Conde, director ejecutivo de Avenida.com, al referirse al caso presentado a los estudiantes de Harvard. “Qué mejor que hacerlo con gente capacitada, con estudiantes”, agrega.
Según cuenta Jackobson, el grupo había partido de un presupuesto: que podía haber problemas de eficiencia en la sucursales que generaran demoras. “Pero descubrimos que, al contrario, las entregas se hacen muy rápidamente, y las personas no permanecen en el negocio más que unos minutos”, describe. Sin embargo, esto también puede tener un efecto negativo: “Las sucursales se ven vacías”, dice. Ahora les toca presentar soluciones innovadoras. “Después de escuchar las recomendaciones que nos den, vamos a valorar el trabajo y entrar en una etapa de implementación”, asegura López Conde.
También Almashopping, otra empresa de e-commerce especializada en cosmética, está esperando recibir las recomendaciones del equipo al que le tocó trabajar con ellos. “Nos pusimos en contacto con Harvard a través de la aceleradora de negocios NXT lab”, cuenta Josefina Estivariz, fundadora de la empresa.
Además de la venta online, la firma desarrolla contenidos propios. Y con la ayuda de los estudiantes de Harvard, pretenden poder adaptar mejor el contenido a las audiencias de cada canal. “Los alumnos están realizando un estudio de comportamiento para ver cómo se consumen nuestros contenidos con el objetivo de generar más ventas a través de ellos”, explica Estivariz.