İnternet teknolojisiyle iyiden iyiye küreselleşen dünyada hemen her şey elimizin altında. Bu sınırsız tüketebilme durumu başlarda tatmin edici görünse de bir süre sonra sorgulayan tüketiciler için rahatsız edici oldu. Neyi, neden alıyoruz soruları daha fazla sorulmaya başlandı. Belki de bu yüzden hemen her küresel markanın yardım fonları oluşmaya başladı. Özellikle moda markaları bu konuda başı çekiyor. Türkiye’de son iki yıldır fazlasıyla gördüğümüz Toms ayakkabıların hikâyesi ise biraz daha sıra dışı. Markanın kuruluş fikri tamamen bir sosyal duyarlılık hikâyesi. Bu hikâyeye bu kadar sahip çıkılması, dünyanın her yerinde alıcı bulması ise oldukça şaşırtıcı. Basit bir ayakkabı fakat ince işçilikli bir hikâyenin başarı öyküsü bu.
Çıplak ayaklı çocuklardan ilham aldı
Toms ayakkabıların geçmişi 2006 yılına dayanıyor. Uzun yıllar reklam ve medya sektöründe çalışan Blake Mycoskie, bir spor turnuvası için Arjantin’e seyahat eder. Buenos Aires caddelerinde dolaşırken çocukların kaldırımlarda ayakkabısız dolaşması dikkatini çeker ve çok etkilenir. Bölgedeki yerel polo oyuncularının giydiği ‘alpargata’ adı verilen basit kanvas ayakkabılardan kendisi de giymeye başlar. Bunlar aynı zamanda Arjantinli çiftçilerin yüzyıllardır giydiği ayakkabılardır. Çocukların ayakkabı giymesi için yardım etmek isteyen Maycoskie, çözümü yine bölgenin kendinde bulur ve bu basit yerel ayakkabıdan esinlenerek bir ayakkabı markası kurar. Toms’tan alınan her bir çift ayakkabıdan sonra bir çift ayakkabının da ihtiyacı olan çocuklara bağışlanması üzere bir sistem geliştirir. Önceleri Kuzey Amerika pazarı için düşünülen bu fikir kısa zamanda bütün dünyaya yayılır.
Ayakkabısızlık önemli bir problem zira birçok çocuk bu yüzden okula gidemiyor ve rahatsızlıklar yaşıyor. Bu fikirle yola çıkan Toms’lardan önce sadece 250 adet üretilmiş. Mayıs 2006’da ilk resmî satışlarını yapan markanın kaderini ise bir makale değiştirmiş. Los Angeles Times’ta markanın hikâyesini anlatan bir makale yayımlanınca dokuz saat içinde bütün online stokları tükenmiş ve altı ay içinde tam 10 bin adet ayakkabı satılmış.
Markanın ismi de hikâyesi kadar ilgi çekici. Toms ismi, tomorrow kelimesinin kısaltması. Kelime her ne kadar ‘yarın’ demek olsa da burada ‘gelecek’ kelimesine gönderme yapılıyor ve çocukların geleceği temsilini öne çıkarıyor. ‘Shoes for Tomorrow Project’ olarak tanımlanan fikir, Toms olarak markalaşıyor. Bazı yazarlar bu iş modelini ‘yardım kapitalizmi’ olarak yorumlasa da bugüne kadar Toms; Arjantin’den başlayarak, Etiyopya, Guatemala, Haiti, Rwanda, Güney Afrika ve Amerika’ya 10 milyon çocuğa yeni bir çift ayakkabı hediye etmiş, 175 bin insana da yardım ulaştırmış.
Ayakkabısız bir gün…
Toms sanırım son zamanların en iyi ‘love brand’ ürünü. Aynı zamanda çok başarılı bir sosyal marka. Bu anlamda ilginç bir sosyal medya örgütlenmesi var. Örneğin dünyanın farklı yerlerinde ‘one day without shoes’ sloganıyla buluşuyor ve etkinliğe herkes çıplak ayakla geliyor. Türkiye’de de o kadar çok seveni var ki geçtiğimiz haftalarda Bebek Parkı’nda da ‘ayakkabısız bir gün’ etkinliği gerçekleşti ve birçok ünlü sima da etkinliğe katıldı. Dünyada da Jessica Alba, Scarlett Johansson, Liv Tyler gibi ünlü isimler, Toms’ları ayaklarından çıkarmıyor. Hatta birçok insan, markanın hikâyesinden habersiz biraz da ünlü isimlerin ayaklarında olduğu için bu ayakkabıyı giyiyor. Basit bez bir ayakkabı da böylece ilginç bir biçimde statü simgesine dönüşüveriyor.
‘Göze göz’ olmak için…
Toms’un son yeniliklerinden biri de gözlükleri. Başlangıçta sadece ayakkabıyla yola çıkan marka; çanta, aksesuar, gözlük gibi birçok farklı kalemi de yelpazesine dâhil etti. Gözlükler ise başka bir iyilik fikri. Web sitesinde gözlük için üç farklı alternatif sunuluyor. Aldığınız her gözlükte ya göz tedavisine ya gözlüksüz birinin bir gözlük edinmesine ya da göz ameliyatına yardımcı oluyorsunuz. Hikâyenin tamamını okuduğumda ‘bunu keşke biz düşünseydik’ demeden edemedim. Kim bilir belki ileride bizim de buna benzer hikâyelerimiz olur.